« Pay or Okay » : noyb attaque Schibsted en Norvège et vise tout le modèle nordique

Schibsted, l'un des plus grands groupes de presse des pays nordiques, vient de devenir la nouvelle cible de noyb. L'association de Max Schrems et le Conseil norvégien des consommateurs ont déposé le 3 juin 2026 une plainte commune auprès de l'autorité norvégienne de protection des données, accusant l'éditeur d'imposer un système « Pay or Okay » contraire au consentement libre exigé par le RGPD. Une offensive qui ne vise pas seulement un éditeur, mais tout un modèle économique en train de s'installer en Europe.

Ce qui s'est passé

Propriétaire de marques majeures comme VG, Aftenposten, E24 ou encore TV4, Schibsted a généralisé sur l'ensemble de ses produits le mécanisme dit « Pay or Okay » (ou « consentement ou paiement ») : pour accéder au contenu, l'internaute doit soit accepter d'être suivi à des fins publicitaires, soit s'acquitter d'un abonnement payant pour refuser ce pistage.

Pour noyb et le Forbrukerrådet (Conseil norvégien des consommateurs), cette alternative vide le consentement de sa substance. Les plaignants demandent à la Datatilsynet d'évaluer la légalité du dispositif, de le déclarer illégal et d'envisager une amende, le caractère systémique de la pratique étant selon eux manifeste. Le signal est d'autant plus fort que l'autorité suédoise (IMY) a déjà reçu au moins 56 plaintes contre Schibsted depuis le déploiement du même système en Suède. « Profiter des droits fondamentaux n'est pas un modèle commercial légitime en Europe », résume Joakim Söderberg, juriste chez noyb.

Pourquoi c'est important

Le cœur du débat tient en un mot : la liberté. Le RGPD ne reconnaît le consentement comme base légale d'un traitement que s'il est libre, éclairé, spécifique et univoque. L'article 7 du RGPD précise qu'un consentement n'est pas valablement donné lorsque la personne n'a pas de véritable choix ou subit un préjudice en cas de refus. Or, faire payer pour ne pas être tracé revient, pour les associations de défense des droits, à monnayer un droit fondamental — exactement ce que rappelle Leto dans son guide sur l'importance du consentement explicite.

L'enjeu dépasse Schibsted. Le « Pay or Okay » s'est répandu chez de nombreux éditeurs européens depuis que les grandes plateformes l'ont popularisé, et les autorités peinent encore à fixer une doctrine commune. Chaque plainte déposée au titre du droit de réclamation auprès d'une autorité de contrôle contribue à construire la jurisprudence qui tranchera, à terme, la légalité de ces murs payants. La décision norvégienne sera scrutée bien au-delà des frontières scandinaves.

Ce que ça change pour les organisations

Pour tout éditeur ou site financé par la publicité, le message est clair : un bandeau de cookies « accepter ou payer » n'est pas un blanc-seing. Trois réflexes s'imposent. D'abord, réinterroger la base légale de chaque traitement publicitaire et vérifier qu'une alternative gratuite et réellement équivalente au refus existe, conformément aux conditions de validité du consentement. Ensuite, auditer la configuration de sa plateforme de gestion du consentement (CMP) : granularité des choix, symétrie entre « accepter » et « refuser », absence de design trompeur. Enfin, documenter et conserver la preuve du consentement, car c'est au responsable de traitement qu'incombe la charge de cette preuve.

Les organisations doivent aussi garder à l'esprit que les autorités, CNIL en tête, multiplient les contrôles sur les traceurs et que les sanctions s'alourdissent — comme l'illustre le bilan de 47 millions d'euros d'amendes prononcées par la CNIL au premier trimestre 2026. Le risque n'est plus théorique.

Ce que Leto pense de cette décision

La plainte contre Schibsted était attendue, et elle est salutaire. Le « Pay or Okay » repose sur une fiction juridique : prétendre qu'un consentement arraché sous la menace d'un péage est « libre ». Tant que les autorités n'auront pas tranché clairement, les éditeurs continueront à tester les limites. Notre conseil aux DPO : ne pas attendre une décision contraignante pour assainir ses pratiques de recueil du consentement. Construire dès maintenant un parcours où refuser est aussi simple et gratuit qu'accepter, c'est se prémunir d'un risque qui finira par se matérialiser.

Sources : noyb — Le géant nordique des médias Schibsted passe au « Pay or Okay » : plainte déposée